Open op een willekeurig moment je social media en je ontkomt er niet aan: duizenden posts waarin mensen zichzelf etaleren. Nog niet eens zo gek lang geleden werd je nog doodgegooid met foto’s van wat iedereen die avond at, filmpjes van honden die per ongeluk in een emmer water stapten en wie op welk moment boodschappen heeft gedaan of de bus heeft gemist en daar van baalt. Onschuldig, maar vooral heel herkenbaar.
Inmiddels is diezelfde tijdlijn verworden tot een overvol plein vol kraampjes met allerlei kleuren en geuren, waar iedereen aan je mouw schudt om je aandacht te trekken en tegelijk staat te roepen. Alleen verkoopt bijna niemand meer iets tastbaars. Ze verkopen zichzelf. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar voor mij is het een kakofonie aan prikkels waarbij je het liefst je handen over je oren legt. Of in het geval van social media: je ogen.

Toch gebeurt er iets geks als we over dat plein lopen (scrollen). We zijn er inmiddels zo aan gewend geraakt dat we het niet eens meer als verkoop herkennen. Het oogt als delen. Als authenticiteit. Als openheid zelfs. Want de posts barsten van de persoonlijke anekdotes. Maar wie goed kijkt, ziet iets anders: een aaneenschakeling van je kraampje zo aantrekkelijk mogelijk aankleden. De mensen achter de kraampjes schreeuwen: Kijk mij hier staan, in dit licht! Met deze ochtendroutine! Met deze mening over dit onderwerp op het juiste moment!

Het beangstigende is dat geen enkele van die posts nog echt spontaan lijkt, ook al voelt het soms wel zo. Misschien is dat wel te cynisch gedacht van mij.
Maar het meest beangstigende vind ik dat we na verloop van tijd zo hard in dat zelfgemaakte plaatje zijn gaan geloven, dat we onszelf niet meer terugzien als we er even niet mee bezig zijn. Wie ben je op een dinsdagmiddag waarop niemand kijkt? Steeds meer mensen zouden dat antwoord, denk ik, moeten opzoeken.

Naast het jezelf verkopen, zijn steeds meer mensen zich ook gaan verbinden met wat ze doen in het dagelijks leven. Daarbij doel ik op wat ze te bieden hebben qua werk. En die verkoop gaat tegenwoordig veel verder dan alleen een mooie foto van jezelf. Werk, vrije tijd en persoonlijkheid lopen naadloos in elkaar over. Je privéleven wordt het portfolio voor de dienst die je verkoopt. De ochtendroutine is geen rustmoment meer, maar het bewijs dat jouw coaching werkt. De blunder wordt geen herkenbare misstap, maar een slimme ‘les’ voor je volgers. Je deelt je leven niet meer zomaar, maar als strategie om te laten zien: kijk hoe goed ik dit doe, jij kunt dit ook – mits je mij inschakelt of mijn product koopt.

Waarom ik ermee gestopt ben
Het is gemakkelijk om met een schuine lach naar dit fenomeen te kijken, tot je merkt dat je zelf ook meebeweegt in die onzichtbare stroom. Om hieraan te ontsnappen, ben ik een tijdje geleden dan ook gestopt met social media. Niet uit principe met een grote P, en al helemaal niet omdat ik dacht dat ik er beter van werd – ik dacht eerder dat ik er commercieel gezien slechter van werd. Toch liet die laatste gedachte, die me toch wel schrikbarend veel angst aanjoeg, me niet tegenhouden. Ik stopte desondanks, omdat ik niet meer mee wilde doen aan de aanname dat het tegenwoordig niet anders kan. Dat je zonder een marktkraam niet meetelt. Dat je mensen alleen nog bereikt als je jezelf voortdurend te koop aanbiedt.

Wat me het meest bijstaat uit die tijd is dat mensen het vooral heel ‘moedig’ vonden. Dat ‘moedig’ werd alleen wel op een meewarige toon uitgesproken. Alsof ik iets had opgegeven waarvan iedereen inmiddels had besloten dat het gewoon bij het leven hoorde. “Maar mis je het dan niet?” “Hoe weet je dan nog wat er speelt?” “Hoe weten mensen je nu te vinden?” “Ik zou dat echt niet kunnen.” Het waren veelgehoorde vragen in die tijd. Ik voelde me net een curiositeit in een rariteitenkabinet. Waarschijnlijk zagen ze mij ook zo, want wie verlaat er nu vrijwillig iets waarvan we allemaal denken afhankelijk te zijn?
En soms kwam er alleen een blik vol afgrijzen, alsof ik ze zojuist had verteld dat ik per ongeluk een puppy had doorgereden.

Laten we het eens hebben over je hobby
Nadat ik social media vaarwel had gezegd, dacht ik overal vanaf te zijn. Ik was ontsnapt aan de gekte. Maar ik had het mis. Dat besef kwam als een klap in mijn gezicht.
Het was een mooie, zonnige dag, en ik was trots aan het vertellen over een hoofdstuk waar ik uren mee had geworsteld, maar waar ik nu tevreden over was. Ik schreef, als hobby, namelijk boeken. Dat doen ze over het algemeen niet vanzelf. Dus daar zat ik dan, trots als een pauw, te vertellen hoe dat proces in zijn werk was gegaan.

Dat gesprek vond plaats aan de keukentafel, de plek waar mensen vroeger dingen bespraken. Degene op de andere stoel keek me aan met een blik die me verontrustte. Een blik die achteraf zei: je hebt je zichtbaarheid al in de prullenbak gegooid, wat dom is, maar hier heb je toch wel aan gedacht? De vragen kwamen als een soort spervuur op me af. Aan welke behoefte wilde ik voldoen? Wat was mijn doelgroep, en met welk doel wilde ik die bereiken? Hoe ging ik dat concreet voor elkaar krijgen?
Ik verslikte me in mijn koffie. Letterlijk. Het vloog alle kanten op, niet echt social media-waardig dus.

Ik was op dat moment namelijk helemaal niet bezig met behoeftes of doelgroepen. Ik was bezig met iets uit mezelf naar buiten proberen te krijgen, iets waarvan ik zelf niet eens precies wist wat het was voordat het op papier stond. En nu moest ik daar, middenin dat proces, ook al rekening houden met een markt? Creativiteit verdraagt immers geen marktonderzoek; het ontstaat juist in de blinde vlek van wat een markt niet vooraf kan berekenen.

Creativiteit heeft voor mij in ieder geval niets te maken met marktwaarde. Het gaat om wat er ergens diep in je leeft en of je bereid bent daar iets mee te doen, ook als niemand erom heeft gevraagd. Misschien is dat een romantische gedachte van mij. Waarschijnlijk wel. Maar ik geloof er wel in. Je doet het volgens mij in de eerste plaats voor jezelf – als uitlaatklep, als manier om iets wat in je zit een vorm te geven. Zodra je die vraag omdraait, zodra je eerst kijkt wie het wil hebben voordat je bepaalt wat het wordt, ben je niet meer aan het scheppen. Dan ben je aan het produceren. Je verandert dan ongemerkt van een maker in een manager van je eigen imago.

Het is, als je erover nadenkt, eigenlijk tragisch hoe makkelijk we hierin meegaan, alsof alles in het leven een strategie moet zijn. Soms word ik daar een beetje moe van en krijg ik de behoefte om moedeloos met mijn hoofd op tafel te bonken. Maar het mooie aan creativiteit – en aan mens-zijn – is juist dat het ontstaat op de plekken die zich niet vooraf laten bedenken. Echte inspiratie en authentieke emoties laten zich niet in een format duwen. We zijn vergeten dat menselijkheid niet maakbaar is; het is rauw, onvoorspelbaar en soms ronduit ongemakkelijk. Zodra we proberen om elk gevoel, elk idee en elke uiting te optimaliseren voor een publiek, snijden we precies datgene weg wat het waardevol maakt.

Na dat gesprek heb ik dan ook de koffie van tafel geveegd. En met de koffie ook alles wat ik zogenaamd verplicht was te doen. Ik promoot mijn boeken, ook na dat gesprek, nog steeds bewust niet, ik verstuur geen recensie-exemplaren, ik plaats geen advertenties. Niet omdat het slecht zou zijn om dat wel te doen – ik gun iedereen zijn eigen strategie – maar omdat ik ze daar simpelweg niet voor geschreven heb.

Soms wil ik het dan ook uitschreeuwen: kunnen we alsjeblieft ook gewoon weer een beetje menselijk doen en het vooral leuk houden? Waarom moet alles tegenwoordig een doel dienen? Waarom willen we onszelf zo graag verkopen? Waarom moet ik tegenwoordig zelfs bij een hobby nadenken of ik een publiek kan entertainen? Ik wil verdorie gewoon ook weleens wat voor mezelf doen, met alleen mezelf als publiek.

De marktkraam die ik niet helemaal kan ontlopen
Begrijp me niet verkeerd: ik zit hier niet op een troon om te oordelen terwijl ik dit artikel tik. Integendeel. Je zou me zelfs een tikkeltje hypocriet kunnen noemen. Ik doe aan de andere kant, en als je er goed over nadenkt, met dit artikel net zo goed mee. Dit stuk staat op mijn eigen website, een plek waar ik mijn gedachten etaleer en mezelf net zo goed laat zien.

Toch wil ik je iets meegeven om te overdenken. Als jij je brood moet verdienen met je onderneming of je kunst, is het niet meer dan logisch dat je zichtbaar wilt zijn en bezig bent met marktonderzoek. Dat is geen zonde, dat is simpelweg de kachel die moet branden.
Waar de echte pijn volgens mij zit – en waar we volgens mij kritisch naar mogen blijven kijken – is namelijk niet het maken van promotie, maar het moment waarop de grens vervaagt. Het gevaar ontstaat wanneer we onze identiteit niet meer los zien van onze onderneming en gaan ontlenen aan wat we aanbieden. Zodra we onze eigen waarde afmeten aan ons bereik, veranderen we onszelf ongemerkt van een mens van vlees en bloed in ons eigen kleinste product.

Wat ik hoop, is dat we het aandurven om die controle weer wat meer los te laten. Dat we accepteren dat niet alles een strategie hoeft te zijn en dat de lelijkheid, de twijfel en het ondoelmatige er daarnaast ook mogen zijn. Ik hoop dat we op een gegeven moment gewoon weer gaan delen wat we die avond gegeten hebben, of welke blunder we hebben begaan, zonder dat het een doel dient. Dat we, naast het product dat we aanbieden, ook weer een beetje mens mogen zijn.

Mens-zijn laat zich immers niet ontwerpen; het ontstaat juist in de rafelranden die je nooit op een poster zou zetten. We zijn zo druk bezig met het construeren van wie we willen zijn, of wie we bedenken dat we zijn, dat we vergeten dat identiteit geen product is. Je hoeft jezelf niet uit te vinden, te positioneren of te bewijzen om te bestaan. Ook niet aan jezelf. De meest wezenlijke versie van jezelf is namelijk niet de versie die je bedenkt voor een publiek, het is de versie die overblijft wanneer het licht op het marktplein uitgaat.